Neuerungen im Digital Marketing Act
Der digitale Markt ist ganz schön selbstständig geworden. Während Datenschutz in der offline-Welt längst ein riesengroßes Thema ist, ist dieser auf dem digitalen Markt gar nicht so einfach umzusetzen. Es gab schon unzählige Versuche, den Nutzern die Kontrolle über ihre eigenen Daten zurückzugeben - allerdings scheiterten sie bisher alle. Mit dem Digital Marketing Act der EU soll sich das jetzt ein für alle Mal ändern, da hier die Strategie verfolgt wird, das Problem an der Wurzel zu packen: Es soll direkt bei den Plattformen angesetzt werden. Wieso ist dieses Gesetz jetzt wichtig für dich als Marketer? Ganz einfach: Wenn du Bescheid weißt welche Änderungen geplant sind, wirst du schneller und einfacher darauf reagieren können.
Fangen wir also von vorne an: Was um Himmels Willen ist der DMA eigentlich?
Kurz gesagt sind es neue Regelungen für Unternehmen auf dem digitalen Markt innerhalb der Europäischen Union. Ziel ist eine Begrenzung der Marktmacht von den großen, einflussreichen Technologie-Plattformen, Suchmaschinen und sozialen Netzwerken. Kleine bis mittlere Unternehmen sollen davon nicht unverhältnismäßig betroffen sein, im Visier stehen die Tech-Giganten mit einer Marktkapitalisierung von mindestens 82 Milliarden US-Dollar *. Zum Vergleich: Facebook hat beispielsweise einen Wert von 636 Milliarden US-Dollar * (* Stand 04/2022). Eine Idee ist es, die Unternehmen dazu zu zwingen, auch andere Dienste auf ihren Plattformen zuzulassen. Nutzer die zum Beispiel ein Apple-Endgerät besitzen könnten Apps in Zukunft nicht mehr nur im App Store downloaden, sondern auch von unabhängigen Entwicklern, die Entwickler nicht dazu zwingen, eine Gebühr an den Hersteller zu zahlen. Das wird frischen Wind in den Wettbewerb zwischen Apps von unabhängigen Entwicklern und Apple bringen. Außerdem wird es nach dem DMA auch nicht mehr erlaubt sein, Nutzerdaten aus verschiedenen Bereichen zu kombinieren und für den Verkauf gezielter Werbung zu verwenden. Für die großen Unternehmen, die Milliarden mit digitaler Werbung verdienten, ist das natürlich ganz schön bitter.
Ein weiterer Punkt ist die Einschränkung des Datenaustauschs zwischen verschiedenen Diensten. Für Meta könnte es beispielsweise unmöglich werden, Daten zwischen Facebook, WhatsApp und Instagram auszutauschen. Der wohl bedeutendste Teil wird allerdings sein, dass Dinge wie Self Preferencing (also die Bevorzugung eigener Produkte in den Suchergebnissen gegenüber Drittanbietern), diskriminierende Suchrankings, der Austausch von Daten und die Plattformunabhängigkeit eines Unternehmens geregelt werden sollen. Bei Zuwiderhandlung drohen empfindliche Geldstrafen. Allerdings ist auch nicht alles Gold, was glänzt: Es könnte natürlich passieren, dass Nutzer, die ihre Apps in alternativen Stores downloaden einem höheren Risiko von Betrug und Malware ausgesetzt werden, die Apple durch seinen „Walled Garden-Ansatz“ bisher erfolgreich eliminieren konnte. Auch die Sache mit dem Datenschutz klingt zunächst ganz hervorragend - bis man hört, was das für mich als User eigentlich konkret bedeuten wird: Denn sind wir mal ehrlich, wem geht das ständige Akzeptieren von Cookies nicht auch wortwörtlich auf den Keks?! Das wird nun noch eine Spur schlimmer werden, denn wir werden ständig irgendetwas zustimmen müssen. Die FAZ warnte sogar vor einem „bürokratischen Monster.“
Allerdings darf nicht vergessen werden, welchen Einfluss die Tech-Giganten mittlerweile auf dem Markt besitzen. Diese werden jedoch Schlupflöcher finden, um nur das absolute Minimum an Rechtskonformität umsetzen zu müssen. Und das ist in der Regel nicht genug, um echte Veränderung zu bringen. Allein die massive Lobby-Arbeit, die von den Konzernen betrieben wird, spricht Bände. Die EU-Politiker sehen sich jedenfalls als globale Vorreiter, regulierende Maßstäbe zu setzen, was weltweit mit größtem Interesse verfolgt wird. Wir sind gespannt auf die zukünftigen Entwicklungen.
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Foto: Alexandre Lallemand | Unsplash